BURBERRY – Phân tích giá trị thương hiệu thời trang BURBERRY

•Burberry là một trong những thương hiệu thời trang cao cấp nổi tiếng có bề dày lịch sử 165 năm(tính tới hiện tại), được thành lập bởi Thomas Burberry.

Burberry là một hãng thời trang đẳng cấp của Anh. Burberry phân phối quần áo thể thao độc đáo sang trọng, phụ kiện thời trang, nước hoa, kính mát, và mỹ phẩm. Cùng Sieunews phân tích giá trị thương hiệu thời trang BURBERRY ở bài viết này nhé.

Đặc trưng của thương hiệu Burberry

Khi nhắc tới Burberry, đa số người tiêu dùng đều liên tưởng tới :
1. Vải kẻ caro trắng, đen, camel, đỏ ( hoạ tiết này gọi là check), và logo Burberry với từ London.

 Burberry check logo (nguồn: internet)
Burberry check logo (nguồn: internet)

2. Những chiếc áo khoác (trench coats):

 Burberry  iconic trench coat (nguồn: internet)
Burberry iconic trench coat (nguồn: internet)

3. Hoặc những chiếc khăn quàng cô đắt tiền có hoạ tiết check:

Khăn quàng cổ Burberry họa tiết check (nguồn: internet)
Khăn quàng cổ Burberry họa tiết check (nguồn: internet)

Lịch sử ra đời thương hiệu Burberry

Burberry là một trong những thương hiệu thời trang cao cấp nổi tiếng có bề dày lịch sử 165 năm(tính tới hiện tại), được thành lập bởi Thomas Burberry- một chàng trai 21 tuổi, vừa xong học việc của tiệm bán vải và may đo quần áo, vào năm 1856 , cửa hàng đầu tiên được mở tại Đường Winchester, Basingstoke, Hampshire, cách London 80km.

NTK  Thomas Burberry  (nguồn: internet)
NTK Thomas Burberry (nguồn: internet)

Quá trình xây dựng thương hiệu Burberry

Công ty thực sự bắt đầu đi vào guồng từ thập kỷ 1880s khi con trai của Thomas là Thomas Newman và Arthur Michael tham gia cùng cha trong việc điều hành và quản lý. Năm 1891, Burberry mở cửa hàng thứ 2 ở Haymarket, London. Một sự kiện quan trọng là năm 1901, cty mở cuộc thi thiết kế logo cho thương hiệu với đối tượng tham gia là tất cả công chúng quan tâm. Kết quả của cuộc thi là hình ảnh của hiệp sỹ cưỡi ngựa, tay cầm theo lá cờ đang bay phấp phới trong gió với dòng chữ Latin ” Prorsum” có nghĩa là ” Forward” ” Tiến lên phía trước”. Đây cũng là thông điệp Burberry muốn nhấn mạnh bởi họ coi việc luôn luôn đổi mới và cải tiến trong sản xuất và thiết kế là giá trị cốt lõi của Burberry.

Cửa hàng  Burberry đầu tiên năm  1891  (nguồn: internet)
Cửa hàng Burberry đầu tiên năm 1891 (nguồn: internet)

Năm 1909, những chiếc áo khoác chống thấm nước được đặt tên là ” The Burberry”, là một trong những hình ảnh nhận diện của Burberry cho tới ngày nay. Cũng trong năm này, Burberry mở cửa hàng ngoài Anh đầu tiên tại Paris trên đường Boulevard Malesherbes. Đây là dấu mốc quan trọng thể hiện tư tưởng dám ra biển lớn từ đầu thế kỷ 20 của lãnh đạo Burberry. 

Burberry 1910s (nguồn: internet)
Burberry 1910s (nguồn: internet)

Từ những năm 1868, Burberry đã khởi công xây dựng nhà máy đầu tiên ở Basingstoke, và cái thứ 2 năm 1892 ở London street, không chỉ sản xuất phục vụ nhu cầu nội địa mà còn xuất khẩu bán sỉ. Một trong những mẩu quảng cáo đầu tiên còn tìm thấy của Burberry là dành cho Gabardine với thông điệp ” The Burberry Gabardine là vật liệu phù hợp nhất dành cho Ấn Độ và các nước thuộc địa. Nó chống nóng, gió lạnh, mưa, gai và rét buốt. Nhận thấy tiềm năng của Gabardine, Burberry đã đăng kí bản quyền năm 1888, và nhận được độc quyền sản xuất năm 1917. Hàng nhái là một vấn đề lớn đối với thương hiệu này, thậm chí nó xảy ra từ những thời kì đầu tiên trong lịch sử phát triển của cty. Trong quảng cáo năm 1915 trên tờ The Montreal Gazette có nội dung ” Bất kì chiếc áo Burberry chính hãng nào cũng đều có nhãn mác riêng của Burberry. Người bán hàng sẽ chỉ nó cho khách hàng”. 

Burberry  iconic trench coat 1912s (nguồn: internet)
Burberry iconic trench coat 1912s (nguồn: internet)

Năm 1912, Burberry đã đăng kí bản quyền cho chiếc áo khoác biểu tượng của thương hiệu ( iconic trench coat) với tên gọi Tielocken, được mặc bởi lính thuỷ Anh và sỹ quan quân đội trong suốt Chiến tranh TG lần I và II, được quảng cáo dưới thông điệp ” Kì kiểm tra khắc nghiệt nhất” ( The severest test). 

Chiếc trench coat này được định vị như vật dụng bảo vệ hiệu quả nhất từng được phát minh,mặc dù lúc đó chưa có bât kì chiếc khuy nào, nó được buộc chặt bởi dây và khoá ( strap và buckle). Từ 1914-1918, ước tính có khoảng 500,000 chiếc áo này được mặc bởi sĩ quan trong các trận chiến.

Burberry cũng cung cấp sản phẩm của họ cho những người khám phá, thích viễn trinh, công ty cung cấp lều và quần áo cho Norwegian Roald Amundsen, người đầu tiên vươn tới Nam Cực và nhân được lời khen tích cực. Vào ngày 9 tháng 6 năm 1924, nhà leo núi Anh tên là George Mallory và cộng sự của ông được nhìn thấy khi đang trên đỉnh Everest với chiếc áo Gabardine của Burberry.  •Với cách làm marketing như vậy, Burberry được biết tới như chuyên gia trong lĩnh vực hàng may mặc có khả năng chống lại thời tiết khắc nghiệt, những bộ Gabardine dành cho người trượt tuyết trở nên hàng hot đầu thế kỷ 20. 

Năm 1926, Thomas Burberry mất, để lại cơ ngơi cho Arthur Michael Burberry, tiếp quản tới thập kỷ 1950s. Năm 1955, Great Universal Stores (GUS) mua lại Burberry và cũng trong năm này, thương hiệu được trao tặng huân chương hoàng gia đầu tiên của Nữ hoàng Elizabeth II như ” Weatherproofers”. 

•Năm 1991, công ty rút ngắn tên còn Burberry và năm 1997 đánh dấu mốc quan trọng khi Rose Marie Bravo trở thành CEO của cty. 

Câu chuyện tái định vị thương hiệu thần kì của Burberry của CEO Rose Marie Bravo

Năm 1955, GUS- một công ty làm về dịch vụ mua sắm tại nhà có vốn sở hữu của Anh mua lại Burberry. Vào thập kỷ 1970s, Người Nhật đã nhận thấy sức mạnh của biểu tượng check của Burberry nên đã tìm cách mua lại bản quyền, và ban lãnh đạo của GUS đã đồng ý cung cấp giấy phép sử dụng thương hiệu ( Thuật ngữ : License) cho Nhật thông qua Mitsui và Sanyo. Trong thập kỷ tiếp theo, Burberry tiếp tục phát triển mạnh ra toàn cầu, chủ yếu thông qua con đường cấp phép sử dụng ( license) và hợp đồng phân phối sản phẩm ( Distribution agreements).

Nhưng điều bất cập là thương hiệu Burberry cấp phép sử dụng cho rất nhiều dòng hàng khác nhau từ giấy dán tường cho tới Chocolat. Tiếp đó, giá cả, thiết kế, chất lượng sản phẩm bắt đầu thay đổi theo thị trường địa phương ( local markets), một phần cũng là do công ty bị giới hạn quyền quản lý đối với các nhà nhận quyền sử dụng thương hiệu ( licensee). Thêm vào đó, hình thức ” parallel trading” ( giao dịch song song) tại đó người bán sỉ (wholesaler) bán cho nhà phân phối ( Nhà PP) không uỷ quyền (unauthorized distributor), sau đó, Nhà PP này bán sản phẩm với giá, kênh bán hàng và địa điểm không tôn trọng hình ảnh thương hiệu, điều này trở nên phổ biến, đặc biệt ở khu vực Châu Á. 

Thập kỷ 1990s, các dòng sản phẩm của Burberry được bán trong các môi trường bán lẻ không nhất quán với sự định vị về chất lượng của thương hiệu. Công ty bị phụ thuộc quá lớn vào những dòng hàng hạn hẹp mang giá trị cốt lõi của cty như áo khoác và ô, trong khi đó khách hàng của công ty lại chủ yếu là đàn ông lớn tuổi và khách du lịch Châu Á. Thương hiệu bị đánh mất dần khả năng độc quyền và 75% doanh thu của công ty tới từ khu vực Far East ( Đông Á, Đông Nam Á, một phần của Nga). Lúc đó, Bravo phải thốt lên rằng: 

” Vào giữa thập kỷ 90s, công ty đối mặt với nhiều vấn đề về tổ chức và chiến lược. Mặc dù công việc kinh doanh vẫn có lãi, nhưng khoản thu nhập đó thấp. Thương hiệu trở nên tẻ nhạt và bảo thủ, và nghiêng về dành cho người già. Công ty không chỉ thiếu tầm nhìn có tính chất gắn kết, mà nó còn thiếu cả những “kỷ luật” cần thiết dành cho các nhà phân phối hàng hoá xa xỉ”. 

Tái định vị thương hiệu

Quyết định đầu tiên của Bravo và nhóm làm việc của bà là thực hiện tái định vị thương hiệu, mục tiêu là thu hút thêm những khách hàng trẻ tuổi trong khi vẫn giữ được những khách hàng chủ chốt của công ty. ” Chúng tôi luôn hướng tới trở thành một trong những thương hiệu xa xỉ tuyệt vời nhất trên thế giới”  

Bravo cuối cùng đã quyết định xâm lấn vào mảng thị trường ngách: giữa các nhãn như Polo Ralph Lauren và Giorgio Armani đối với thị trường hàng may mặc, giữa các nhãn Coach và Gucci đối với thị trường hàng phụ kiện. ” Chúng tôi tập trung vào một khung giá và điểm giá cụ thể”. ” Chúng tôi biết rằng chúng tôi không muốn trở thành hãng thời trang tân tiến nhất, bởi vì nó quá khó, rất hiếm hãng có thể làm được như vậy, nó lại không ổn định, luôn đòi hỏi phải thay đổi và có gì đó hơi khác với giá trị của Burberry. Chúng tôi cũng không muốn chỉ là hãng thời trang truyền thống và giản đơn, vì điều đó là không đủ cho thương hiệu này”. 

Pat Doherty, phó chủ tịch Marketing toàn cầu của Burberry cho rằng ” Chúng tôi muốn Burberry đại diện cho thương hiệu thời trang xa xỉ có thể tiếp cận được, có khả năng chi trả được”. (*) Điều làm cho chúng tôi khác biệt so với những hãng thời trang xa xỉ khác đó chính là yếu tố tính năng của sản phẩm.

(*) Trong thế giới marketing, luxury được chia ra làm 3 khoảng thị trường chính: 

     + Affordable luxury- dành cho khách hàng tầng lớp middle-class trong xã hội, khi những thương hiệu này giảm giá nhẹ thì sẽ vớt được 1 số lượng rất lớn khách hàng từ low middle class mua; 

     + Moderate luxury- đây là nhóm khách hàng không phải siêu giàu, nhưng có mức thu nhập/ tài sản lớn hơn middle class nhiều. Chính khoảng trống tạo bởi sự phân cực giữa những người siêu giàu và tầng lớp trung lưu đã tạo ra khoảng thị trường này, và họ có nhu cầu khác hẳn so với 2 nhóm khách hàng trên. 

     + Ultra luxury: Giới siêu giàu, triệu phú, tỷ phú, có nhu cầu hàng hoá cực độc. 

Tái cấu trúc lại các dòng sản phẩm

Sau khi tái định vị lại thương hiệu, Bravo mạnh tay cắt giảm một số lượng lớn hàng tồn kho, từ 100,000 về còn 24,000 đơn vị, loại bỏ những sản phẩm đã lỗi mốt, mở đường cho sự đồng nhất giữa các sản phẩm. Bravo tiến hành tuyển dụng 1 đội thiết kế mới để thiết kế lại các sản phẩm truyền thống của Burberry, đồng thời mở rộng hình ảnh thương hiệu ra những dòng sản phẩm mới.  •Tới năm 2003, Burberry đã có các dòng sản phẩm từ khăn quấn đầu, váy ngắn tới những đôi boots cao gót. Hơn thế nữa, các dòng sản phẩm đều được phân loại hoặc là theo dòng truyền thống( continuity products), hoặc là theo phong cách thời trang thịnh hành(fashion-oriented products).  Các sản phẩm truyền thống bao gồm classic trench, duffle coat, handbags và scarves… mà có vòng đời kì vọng kéo dài nhiều năm. Các sản phẩm thời trang thịnh hành bao gồm các dòng sản phẩm đáp ứng được các xu hướng thời trang thời thượng, được giới thiệu theo từng bộ sưu tập.

Womenswear: 

 Burberry giới thiệu 450-500 mẫu mỗi mùa, bao gồm cả áo khoác ngoài (outerwear), đồ dệt đan, casual wear, đồ bơi, đồ lót. Để giữ di sản của thương hiệu về khả năng chống chịu thời tiết, các dòng sản phẩm dành cho phụ nữ tập trung vào mùa thu đông, tuy nhiên, các bộ sưu tập được phát triển nhiều hơn cho các sản phẩm mùa hè. Bộ sưu tập xuân hè 2000 thể hiện hoạ tiết check đặc trưng của Burberry trên các bộ bikini, trở nên phổ biến.
Người đứng đầu của bộ phận Womenswear nói rằng ” Burberry có nghĩa là thể thao, chức năng và bảo vệ; đó là di sản của chúng tôi, và những người trẻ thì thích thực tế và chân thực”

Menswear:  

Burberry xác định nhu cầu của khách hàng của họ là những bộ veston may đo, raincoats, quần âu và áo sơ mi. Công ty giới thiệu 330-350 phong cách trên một mùa, với nhiều dòng sản phẩm mang tính thời trang hơn. Các bộ sưu tập thời trang dành cho đàn ông mà sử dụng các hoạ tiết kẻ sọc của Burberry thường mang kết quả ngược tác dụng bởi ” Mặc những chiếc áo có kẻ sọc của Burberry xuống đường không phải là phong cách của đa số đàn ông sử dụng”.
Các bộ sưu tập dành cho đàn ông thì hướng tới bộ phận khách hàng lớn hơn. Giám đốc nhãn Menswear chia sẻ rằng ” Chúng tôi cung cấp sản phẩm cho nhiều thế hệ. Chúng tôi thu hút những chàng trai 25 tuổi mà cần đồ ấn tượng cho buổi phỏng vấn đầu tiên, đồng thời chúng tôi cũng làm say lòng của những nhà đầu tư tài chính 60 tuổi, những người muốn có sản phẩm chất lượng tuyệt vời và phong cách cổ điển”.

Accessories: 

Bao gồm phụ kiện “mềm” như khăn, cà vạt hay phụ kiện “cứng” như túi xách, các phụ kiện bằng da như ví, dây lưng, giày nữ, ô, vali, kính mắt, đồng hồ. ” Phụ kiện là những mẩu ước mơ”, chúng có khoảng giá giao động lớn, từ vào trăm $ tới hàng chục nghìn $, điều này cho phép nó thú hút được hàng nghìn khách hàng tới với thế giới hàng hiệu. Thực tế, lợi nhuận cận biên của phụ kiện lại lớn hơn hàng may mặc khá nhiều ( tính theo tỷ lệ %), nó ít rủi ro và ít size số hơn so với hàng may mặc.

Christopher Bailey, giám đốc sáng tạo của Burberry đã nói ” Thử thách lớn nhất về thiết kế của chúng tôi là sự nhất quán trong hình ảnh thương hiệu. Phong cách của thanh thiếu niên ( teenagers) rất khác so với những người sống ở vùng ngoại ô, hoặc các thị trấn xa trung tâm, cũng giống như phong cách của người làm tài chính ngân hàng thì khác so với những người chuộng thời trang sành điệu. Trừ khi chúng tôi có tầm nhìn đủ mạnh để có thể truyền tải sự nhất quán trong hình ảnh tới người quan tâm, chúng tôi đã liều lĩnh vì hoàn toàn có thể đánh mất uy tín của thương hiệu. 

Cùng với việc không cấp phép sử dụng thương hiệu( non-licensed), Burberry đã từng bước kiểm soát được chất lượng toàn diện từ thiết kế, tới nguyên vật liệu, sản xuất và phân phối. Công ty chỉ thực hiện cấp license sử dụng thương hiệu đối với các dòng hàng mà không phải thế mạnh của Burberry như Fragrance, eyewear, timepieces, childrenwear, men tailored clothing; với những dòng hàng này, họ đã nghiêm khắc trong việc lựa chọn đối tác ( đa số là các chuyên gia trong ngành với uy tín và kinh nghiệm lâu năm, cũng có 1 chút danh tiếng) để bán license. Số tiền thu được từ việc bán license này chiếm 10% doanh thu của hãng, một con số không nhỏ.

Thêm vào đó, Bravo và nhóm của mình đã thực hiện kìm hãm nhiều hợp đồng mà nhà nhận giấy phép bán hàng không nhất quán với giá, thiết kế, chất lượng ở các thị trường khác nhau. Công ty, do đó, thắt chặt quản lý hệ thống phân phối, tuyển chọn thêm nhà phân phối đạt chuẩn, chấm dứt hợp đồng với những nhà phân phối không đạt điều kiện, và thoả thuận với những nhà phân phối làm ăn lẹt đẹt. 
Tính tới 2002, công ty có 3162 nhà bán sỉ, bao gồm 434 cửa hàng tổng hợp (department stores), 2,728 cửa hàng chuyên biệt (speciality stores).Công ty cũng mở rộng tới 132 cửa hàng thuộc quyền sở hữu hoàn toàn của Burberry

Mở rộng danh mục thương hiệu: Burberry Prorsum

Như chúng ta đã biết, Burberry London là nhãn hiệu cốt lõi của công ty. Ở một vài quốc gia, nhãn hiệu này là nhãn hiệu có giá thấp, thiết kế cho những người trẻ tuổi , quan tâm tới thời trang nhiều hơn chất lượng. Ví dụ như dòng Thomas Burberry có mặt tại Tây Ba Nha và Bồ Đào Nha, Burberry Blue dành cho phụ nữ và Burberry Black cho đàn ông ở Nhật. 

Do đó, để củng cố hình ảnh của Burberry trên thị trường hàng xa xỉ, Bravo đã quyết định mở rộng ra dòng thương hiệu Burberry Prorsum. Các sản phẩm thuộc dòng này đều được làm thủ công, từ những chất liệu vải tân tiến, có đặc tính của các loại vải chất lượng cao và thời trang cao cấp. Tiếp đó, các bộ sưu tập của Burberry Prorsum được xuất hiện trên sàn catwalk vào tháng 9 năm 1998 tại London Fashion Week, và sau đó nó trở thành bộ sưu tập mang niềm tự hào của thiết kế cổ điển Anh. Tiếp đó, Prorsum tiếp tục chinh phục thành công mới tại Milan Fashion Week và trở thành biểu tượng mới cho thương hiệu Burberry trước thềm thế kỷ 21. 

Những nỗ lực được đền đáp

Bravo và nhóm của bà đã bước đầu thành công trong việc chuyển biến 1 thương hiệu cồng kềnh. Burberry không chỉ trở nên phổ biến trong giới trẻ mà nó còn thu được nhiều ưu ái tích cực từ phía cộng đồng hip hop. Burberry được hiện hữu trong những bức ảnh chụp Madonna và con gái của bà, người ta còn thấy thế giới ngôi sao hip hop sử dụng check Burberry ở quần, áo, khăn, vỏ điện thoại. 

Công ty cũng nhận được giải thưởng của năm về bộ sưu tập thiết kế đương đại đẹp nhất do hội đồng thời trang British trao tặng. Trước đó, Burberry còn vinh dự chiến thắng trong giải thiết kế cổ điển đẹp nhất trong năm. 

Dưới cương vị cá nhân là người dẫn dắt Burberry, bà nhận được danh hiệu CEO của năm của tờ tạp chí Time trong lĩnh vực thời trang, đồng thời 2 năm liền bà dẫn đầu danh sách giải thưởng nữ doanh nhân của ” Wall Street Journal Europe”. Năm 2003, hội đồng các nhà thiết kế thời trang của Mỹ cũng tôn vinh bà vì những cống hiến to lớn của bà trong lĩnh vực thời trang.   

Sự thịnh hành trong những đối tượng thứ cấp

Năm 2003, các sản phẩm Burberry, cả chính hãng và sản phẩm nhái, đều trở nên thịnh hành đối với giới trẻ thành thị và các nhạc sĩ, ca sĩ hip hop. Một thành viên trong chuỗi film truyền hình thực tế Big Brother ăn khách của Mỹ liên tục mặc đồ của Burberry. Mặc dù đây là tín hiệu tốt cho thấy sự thành công ngoài mong đợi của Burberry tới giới trẻ, tuy nhiên, các chuyên gia lại tỏ ra quan ngại về tác dụng tiêu cực của hiện tượng này sẽ làm giảm hoặc thay đổi khách hàng chủ chốt của Burberry. Do đó, đây cũng là thời điểm mấu chốt Burberry cần xác định rõ chiến lược kinh doanh trong những chặng đường tiếp theo. 

(Tham khảo: https://vi.wikipedia.org/wiki/Louis_Vuitton)

Burberry collection SS 2021 (nguồn: internet)
Burberry collection SS 2021 (nguồn: internet)

Sieunews hy vọng rằng, những thông tin trên sẽ hữu ích với bạn. Cùng Sieunews tìm hiểu thêm những bài viết khác trên trang web cùa Sieunews nhé. Trân trọng

Phân tích giá trị thương hiệu thời trang DOLCE & GABBANA

Phân tích giá trị thương hiệu thời trang Prada

Phân tích giá trị thương hiệu thời trang Louis Vuitton

Leave a Reply

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai.